Wie werden kreative Leistungen kalkuliert?

Die deutsche Eigenart nicht über Preise zu reden, die Intransparenz über Preisgestaltungen sowie fehlende Standards in der Design- und Werbebranche erschweren die Kalkulation und Kostentransparenz von Leistungen im Bereich Grafik-, Industrie- und Fotodesign. Generelle Regelungen, wie wir sie in Form von Tarifverträgen kennen, sind für Selbständige nach dem Kartellgesetz verboten. Erschwerend kommt hinzu, dass die individuellen Parameter zwischen den einzelnen »Designern« bezüglich Fachrichtung, Spezialisierungsgrad, Qualifikation, Leistungsbereitschaft und Kreativität extrem divergent sind.

Folgerichtig kann es natürlich auch keine einheitlichen Vergütungen und Stundensätze für Designleistungen jeglicher Art geben. Die Spanne reicht deshalb vom Amateur, der gelegentlich für 0,- bis 35,- Euro die Stunde als »Freelancer« scheinselbständig für eine Werbeagentur arbeitet und ansonsten vom Wohlwollen seiner Eltern lebt, bis hin zum international renommierten Top-Designer oder Fotografen, der seine Bemühungen mit 80.000,- Euro und mehr am Tag quittiert.

Wie in anderen Branchen auch, bestimmen also Angebot, Nachfrage, und Qualifikation die Vergütung von Designleistungen. Zuverlässige, seriöse Quellen über die Vergütungen von Designleistungen gibt es kaum (Ausnahme: Vergütungstarifvertrag Design SDSt/AGD). Zum online Honorarrechner bei Berufsfotografen.com

ANMERKUNG FÜR BERUFSEINSTEIGER

Für Berufseinsteiger ist es natürlich relativ schwierig, sich einen Überblick über die Marktsituation im Segment Design zu verschaffen. Tipp: Orientieren Sie sich nicht in den einschlägigen Blogs oder Foren, denn dort werden Sie in der Regel niemals den Leistungsträgern unserer Branche begegnen (… die haben nämlich besseres zu tun). Grundsätzlich ist festzustellen, dass eine Diskussion über »Designhonorare« im Internet nahezu ausschließlich von Amateuren, Semiprofessionellen, Berufseinsteigern und von beruflich nicht sehr erfolgreichen Vereinsfunktionären geführt wird, die sich in Blogs oder Foren rege austauschen. Dieses kollektive Jammern wird wiederum gerne und unreflektiert von einigen branchenspezifischen Medien sowie Agenturbesitzern aufgenommen und verstärkt. Dieses Kleinreden gehört natürlich zum Geschäft. Schließlich profitieren die Agenturinhaber davon, jungen Designern niedrige Löhne zu zahlen.

Auf den Punkt gebracht: Es existieren zwei diametrale Märkte, die nicht unterschiedlicher sein könnten. Zum einen der sehr große, laute Markt der Amateure, Semiprofessionellen und Berufseinsteiger, auf dem ein mörderischer Wettbewerb zu Dumpingpreisen herrscht – und zum anderen der leise Markt der Professionals (Good Design is Good Business).

»Die Gehälter für Designer können zwischen 2.200 Euro (für Berufseinsteiger, die nach Beendigung des Studiums in der Regel noch einiges dazulernen müssen, um im Designalltag bestehen zu können) und 4.500 Euro (für verdiente, selbstständige Kräfte mit einigen Jahren Berufserfahrung) liegen. Der Schnitt liegt wohl bei etwa 3.200 Euro (2010).

Ob die Selbstständigkeit ein höheres Einkommen garantiert?. Ein bereits relativ hoher Tagessatz von 400 Euro für einen guten, erfahrenen Freien würde, auf 20 Arbeitstage hoch gerechnet, spannende 8.000 Euro ergeben. Doch derart durchgebucht ist kaum jemand, freie Tage durch Urlaub oder Krankheit sind nicht bezahlt und es gehen hohe Kosten für Geräte, Hard- und Software und manchmal Raum- oder Platzmiete ab. Unterm Strich verdient ein Freier wahrscheinlich nicht mehr, als ein einigermaßen gut bezahlter Fester, hat jedoch ein wesentlich höheres Risiko zu tragen…«

Siehe dazu auch: »Grafikdesigner verdienen so wenig wie nie zuvor«. Ein Beitrag von Johannes Erler, Factor Design, Hamburg (Quelle: www.page-online.de 2010).

VERGÜTUNGS- UND KOSTENARTEN

Der immer wieder irrtümlich verwendete Begriff »Honorar« ist de facto inkorrekt und somit falsch.

Designleistungen werden nicht »honoriert« – sondern vergütet!

Seit Inkraftsetzung des neuen Urheberrechts (UrhG) 2002/2003 betrachtet der Gesetzgeber nun die Schaffung von gestalterischen Werken nicht nur als eine Dienstleistung im Sinne des Bürgerlichen Gesetzbuchs (BGB), sondern sie ist im Sinne des UrhG auch eine persönliche, geistige Schöpfung. Was u.a. bedeutet, dass sich die Gesamtvergütung für eine Designleistung praktisch in eine nachvollziehbare Entwurfs- und Nutzungsvergütung gliedert.

Eine Faktura kann beispielsweise aus folgenden Vergütungs- und Kostenarten bestehen:

  1. Entwurfsvergütung
  2. Nutzungsvergütung
  3. Vergütungen für sonstige Leistungen
  4. Material und Organisationskosten
  5. Fremdkosten

Ziel einer jeden Auftragskalkulation ist natürlich einerseits die Erwirtschaftung einer positiven Umsatzrendite für den »Designer« – man lebt schließlich nicht vom Umsatz, sondern vom Gewinn nach Steuer – anderseits muss die Kalkulation eine lohnende Investition für einen Auftraggeber darstellen. Ein ausgewogene Relation der Interessen ist für beide Vertragsparteien hier nur vorteilhaft; sie garantiert ein konstruktives Miteinander.

Um beispielsweise in Deutschland ein vergleichbares Brutto-Jahres-Tarifgehalt von 47.899,- Euro zu erzielen, musste ein freiberuflicher Systemanalytiker bereits 2001 einen Nettoumsatz von 87.700,- Euro in nur 216 Tagen erwirtschaften. Unternehmerrisiko, Arbeitslosenversicherung, Invalidität, Rücklagen, Akquisition, Buchhaltung, Weiterbildung etc. sowie Anlagevermögen (Rechner, Kameras, usw.) sind hierbei noch nicht berücksichtigt. Um also nicht weniger als ein Angestellter ohne Unternehmerrisiko zu verdienen, musste ein Freiberufler bereits 2001 mindestens 89,- Euro netto pro Stunde umsetzen (Quelle: DGB-Bildungswerk-NRW).

1. Die Entwurfsvergütung

Weit verbreitet ist in Deutschland die Abrechnung für die Vergütung von Entwurfsarbeiten nach Zeitaufwand. Der Basisstundensatz für einen freiberuflich tätigen, also selbständigen Designer ohne nennenswerte Qualifikationen, beginnt in Deutschland, beispielsweise auf Empfehlung der Allianz deutscher Designer (Vergütungstarifvertrag Design, SDSt/AGD), bei netto 80,- Euro ohne Nutzung.

Legt man allerdings allgemeingültige betriebswirtschaftliche Bemessungen zugrunde, deckt dieser empfohlene Basisstunden(um)satz in Städten mit hohem Lebenskostenindex,  heute keinesfalls mehr den Kostendeckungsbeitrag eines Freiberuflers mit eigenem Studio und professionellem Equipment.

Für einen durchschnittlich qualifizierten, selbständigen Designer oder Fotografen mit mindestens 10 Jahren Berufserfahrung, eigenem Studio bzw. professionellem Equipment sind in Deutschland Basisstundensätze ohne Nutzungvergütung von 120,- bis 260,- Euro üblich. Für überregional renommierte freiberufliche Grafikdesigner oder Fotografen werden Mann-Tagessätze von 2.500,- bis 7.500,- Euro berechnet.

Grundsätzlich gilt, dass kreative Designleistungen deutlich besser vergütet werden, als handwerkliche Umsetzungen, die einen niedrigeren künstlerischen Spezialisierungsgrad erfordern.

Beispiel: Der Entwurf eines Signets, einer Geschäftspapierausstattung, einer Website oder eines Geschäftsberichts wird natürlich deutlich besser vergütet, als die Umsetzung eines bereits fixierten Corporate Designs (Reinzeichnungen). Oder die kreative Bildgestaltung bei der Fotografie wird besser vergütet, als erforderliche Retuschearbeit im digitalen Bildergebnis.

2. Nutzungsvergütung

Die Vergütung von eingeräumten Nutzungsrechten, also Lizenzen, wird im Segment Grafikdesign und in der Auftragsfotografie (also kein Stockmaterial) prozentual oder pauschal je nach Nutzungsart, Nutzungsgebiet, Nutzungsdauer und Nutzungsumfang zur Entwurfsvergütung hinzugerechnet. Im Segment Produkt-, Industrie- und Modedesign sind auch Umsatzbeteiligungen bzw. Nutzungsvergütungen nach verkaufter Stückzahl üblich. Im Zeitungs- und Verlagswesen werden für durchschnittliches Bildmaterial mehrheitlich temporäre und auflagenorientierte Lizenzabrechnungssysteme verwendet.

Diese rechnerische Abgrenzung der »Nutzung eines Entwurfs« ist nicht nur seit 2002/2003 rechtskonform, sondern sie bietet auch ein breites Spektrum in der Preisgestaltung. Hat beispielsweise ein Auftraggeber für eine bestimmte Designleistung nur ein bestimmte Investitionskapital zur Verfügung, besteht dadurch die Möglichkeit, die Nutzung (hinsichtlich Nutzungsart, Nutzungsgebiet, Nutzungsdauer, Nutzungsumfang) zu minimieren.

Beispiel: Um einen Invest realisieren zu können, werden anstatt zehn Jahren Nutzung nur drei Jahre Nutzung vereinbart. Nach Ablauf der drei Jahre kann eine weitere Nutzung vereinbart werden, deren Konditionen natürlich a priori fixiert werden können, die aber gegebenenfalls erst in drei Jahren wirksam werden.

3. Vergütungen für sonstige Leistungen

Hier sind Dienstleistungen gemeint, die im Sinne des UrhG keine persönliche, geistige Schöpfungen sind und nur als pure Dienstleistung ohne Nutzungsrecht abgerechnet werden. Also beispielsweise Reinabwicklung, Recherche, Kontakt, Reinzeichnungen, Schriftsatzarbeiten im Sinne von simpler Textverarbeitung, Bildbearbeitung, Programmierung, Texterfassung, Datenübernahme, Autorenänderungen, Modellbau etc. Viele Studios bieten hier Stundensätze an, die vom Basisstundensatz für Entwurfsarbeiten abweichen. Oftmals werden auch unterschiedliche Stundensätze je nach Kostenart (z.B. Fahrt oder Präsentation) und Qualifikation (z.B. Praktikant oder Inhaber) angesetzt.

Tipp: Klären Sie bereits im Vorfeld ab, welche Leistungen unter das UrhG fallen und welche nicht. Beispielsweise ist Entwicklung eines Corporate Designs unbestritten eine schöpferische Tätigkeit (Entwurfsvergütung plus Lizenz); die fortlaufende Implementierung eines bereits vorhandenen Corporate Designs dagegen in der Regel nicht (sonstige Leistung). Gleiches gilt z.B. für die Bildbearbeitung. Entsteht eine eigenständige Collage, fallen Entwurfsvergütung plus Lizenz an. Werden Bilder nur für die Druckvorstufe (Farbkorrekturen, Schärfe, Schmutzentfernung usw.) bearbeitet, ist dies eine reine Dienstleistung ohne Nutzungsrechte.

4. Material- und Organisationskosten

Hier werden verauslagte Kosten beispielsweise für Material, Fahrten, Kuriere, Taxi, Reisekosten, Telekommunikation, Porto, Kopien, Proofs, Andrucke, Papiere, Scans, Foto- und Filmmaterial, Chemikalien etc. abgerechnet. Die meisten Agenturen, Designbüros und Fotografen addieren eine sogenannte »Service-Fee« in Höhe von 10% bis 20% bzw. sie rechnen auf im Großhandel eingekauftes Material eine übliche Einzelhandelsspanne hinzu. Oft werden auch Pauschalen oder Obergrenzen für Fremd- und Organisationskosten vereinbart, was in der Regel ratsam ist.

5. Fremdkosten

Fremdkosten, z.B. Offsetdruckkosten etc., werden von Designstudios und Werbeagenturen nur nach separater schriftlicher Vereinbarung nebst Service Fee und meist nur gegen Vorkasse verauslagt. In der Regel wickelt der Auftraggeber diese Kosten auch bei Produktionsüberwachung durch das Designbüro über seine eigene Buchhaltung ab.

Tipp: Viele Werbeagenturen oder Designer »erhalten« von Lieferanten – oftmals auch unaufgefordert – eine Art »Vermittlungsprovision«, von der der Auftraggeber in der Regel nichts bemerkt, sie aber natürlich indirekt finanziert. In München beispielsweise, beträgt diese Provision erfahrungsgemäß 5% bis 25% vom Nettoauftragswert. Dieses Provisionssystem ist insbesondere dann fragwürdig, wenn das Designstudio oder die Agentur zusätzlich dem Auftraggeber die Produktionsüberwachung (Druckabnahme, Reinabwicklung Druckerei etc.) in Rechnung stellt. Professioneller ist es sicherlich, hier im Vorfeld mit offenen Karten zu kalkulieren.

Tipp: Des Weiteren muss in diesem Zusammenhang darauf hingewiesen werden, dass durch »Provisionsgeschäfte« ein freiberuflicher Designer bzw. Fotodesigner seine steuer- und sozialrechtlichen Privilegien als freiberuflicher »Schöpfer oder Autor« (kein Gewerbe, keine Gewerbesteuer, Möglichkeit der KSK etc.) verlieren und dadurch automatisch zum freiberuflichen »Gewerbetreibenden« werden könnte. Eine Rücksprache mit einem Fachmann (Wirtschaftsprüfer, Steuerberater, Jurist) wäre hier sicherlich ratsam.

 

Kalkulationsbeispiel im Sinne des »Vergütungstarifvertrags Design SDSt/AGD«

Der »Vergütungstarifvertrag Design SDSt/AGD« der »Allianz deutscher Designer« ist in Deutschland für freiberufliche  professionelle Designer, das prominenteste und durchdachteste Kalkulationsmodell. Er berücksichtigt die Segmente Fotodesign, Illustration, Kommunikationsdesign, Messe- und Ausstellungsdesign, Modedesign, Produktdesign, Text und Textildesign. Er skizziert einzelne Design-, PR- und Werbemittel und relationiert sie in durchschnittliche Stundenaufkommen.

Dieses Kalkulationsmodell ist bereits auf das aktuelle UrhG abgestimmt und bietet eine sehr große Bandbreite der Preisgestaltung. Der »Vergütungstarifvertrag Design SDSt/AGD« wird erfahrungsgemäß auch sehr gerne von Juristen und Gutachter herangezogen, um die Ansprüche ihrer Klienten zu formulieren.

Berechnungsbeispiel

LEISTUNG
Illustration für die Titelseite eines Geschäftsberichts für ein mittelständiges Unternehmen. Das Werk soll vorerst nur für ein Jahr auf dem gedruckten Bericht genutzt werden.

ZEITAUFWAND
6 Stunden Entwurf, 1 Stunde Reinzeichnung

KALKULATION ENTWURF
Vergütung für Entwurfsarbeiten: Zeitaufwand für Entwurf x Basis-Stundensatz 6 x 85,– Euro = 510 Euro

KALKULATION NUTZUNG
Nutzungsart: einfach > 0,2
Nutzungsgebiet: national > 0,3
Nutzungsdauer: 1 Jahr > 0,1
Nutzungsumfang: gering > 0,1
Ergibt in der Summe einen Nutzungsfaktor (NF) von 0,7

Vergütung für die Nutzungsrechtseinräumung:
Nutzungsfaktor x Vergütung für Entwurfsarbeiten
Faktor 0,7 x 510 ,- Euro = 357,– Euro

RECHNUNG
Illustration für eine Titelseite
Euro 510,–
Nutzungsechtseinräumg einfach, national, ein Jahr, Nutzungsumfang: gering
Euro 357,–
Eine Stunde Reinzeichnung
Euro 45,-
––––
Gesamtvergütung Euro 912,– (zuzüglich Mehrwertsteuer)

Beispielkalkulation HDR-Fotografie

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